出生于美国俄亥俄州的代尔顿。其父亲老沃森(IBM公司创始人)在他小时候就常带他去参加IBM的活动。1937年毕业于布朗大学，然后就到IBM担任曼哈顿地区的推销员，不久即以出色的业绩崭露头角。第二次世界大战期间，他参军服役，当了一名B24型轰炸机的驾驶员。战后他重返IBM，任公司副总裁。对一些人来说，他只是子承父业，继承了一个企业的精神领袖的统治权并在其目标上很少带有自己的印记。对另一些人来说，他又是一位把IBM带入技术时代并制定出价值和文化如何能形成一个完整组织的人。1987年，沃森先生被美国《财富》杂志评为“历史上最成功的资本家”。
品牌管理铸就的辉煌
发生在20世纪90年代的“第三次世界大战”——国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与超级计算机“深蓝”的“人机大战”——你也许仍记忆犹新，最终是以人类战胜机器而为这次大战画上一个圆满的句号。今日旧事重提，并不想讨论电脑能否取代人脑的话题，也不想发表人类是否最终要沦为机器的奴隶的言论，而是要告诉大家，在这次妇孺皆知的人机对弈中，真正的最大赢家不是卡斯帕罗夫，而是“深蓝”的“父母”，享誉世界的美国国际商业机器公司(International Business Machines Corporation，简称IBM)。
IBM已有80多年的历史，它有遍布世界的100多家分公司，拥有40万员工，年营业额超过1000亿美元。在1999年上海举行的全球财富论坛上，《财富》杂志评出了“世界500强”，其中IBM荣登第一集团，位居第14位。因为IBM员工的上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，所以美国人一直亲昵地称它为“蓝色巨人”。然而“蓝色巨人”这个看似不可战胜的庞然大物刚刚进入90年代，便陷入了危机四伏，难以摆脱的困境。1991年，IBM公司破天荒地出现了29亿美元的亏损，1992年积重难返的IBM公司又亏损50亿美元。面对疲软的市场和即将走进的低谷，IBM管理层进行了一系列大刀阔斧的改革，其中塑造企业形象，重现往日辉煌是改革的重中之重，世纪末的“人机大战”，正是公司重塑企业形象的一次干载难逢的机会，正是这次没有硝烟、没有流血的“世界大战”，给IBM公司重新注入了血液，使得“蓝色巨人”又站了起来，并且一步跨入“世界500强”的行列。
蓝色巨人的背后站着另一个巨人，那就是小托马斯·沃森，这一切奇迹般的转换，都与沃森实行的企业形象和品牌管理密切相关。沃森认识到：企业要在竞争激烈的市场环境中求得生存和发展，它必然要与外界需要进行多方位、高频率的接触和交往，为社会提供产品或服务，在企业与社会的交往活动之中，企业会得到人们对它的印象、看法、评价、认识等等，会建立起一定的企业形象。从塑造企业形象的角度来看，所谓企业形象，是指企业及其行为，通过各种传播媒介，在社会公众心目中产生的一种综合反映，具体地说，企业形象就是社会公众心目中对一个企业的全部看法和评价。更细一点说，就是社会公众对于一个企业在组织机构是否健全、设置是否合理、人员是否精干、运转是否灵活、办事是否高效等方面的看法和评价，包括对企业的管理水平、内部员工素质、产品、服务质量等的看法和评价。市场经济中，企业面对内部、外部两个复杂的环境。企业形象可以从企业内部和企业外部两个方面进行评价，即社会公众对企业的评价和企业内部职工对本企业的亲身感受。就企业外部而言，企业形象是企业给社会公众留下的印象。如果一个企业对所在社区公众、对广大社会公众、对整个社会的贡献业绩为社会所肯定，或者说，如果一个企业的个性特征能得到社会的欣赏，那么这个企业就拥有了良好的社会印象。对企业内部来说，企业形象是企业在全体内部员工心目中的印象。如果企业白勺经济效益、知名度等能得到全体员工的关心和满意，职工能与企业荣辱与共，那么，企业将具有强大的内在凝聚力，就可发挥出全体员工的工作积极性，提高工作效率。来自内、外两个方面的良好评价，才能构成企业良好的整体形象。
合理的形象品牌管理
那么企业怎样塑造良好的形象，方能在市场经济的大潮中独领风骚，立于不败之地呢?沃森提出了以下的建议：
产品——企业的面孔
企业的产品是企业的面孔，直接代表企业，与社会公众和消费者接触，直接影响企业的形象，因此良好的产品形象是塑造企业良好形象的关键。产品形象一般表现为价格、质量、装帧和款式。企业要想使自己的产品给人留下良好的形象，必须在产品质量和工艺设计等多方面动脑筋，摸索和研究市场行情，瞄准市场出路，开拓新的思路，开发人无我有，人有我优，人优我奇，使消费者长期信得过的名牌产品。这样，企业产品的良好形象一旦树立起来，就在无形中成了一种巨大的潜在资产，它的作用有时远远超过有形的固定资产和流动资金，它是企业效益的源泉。这种无形的力量叫形象价值，一个名牌产品的形象价值有时是令人难以置信的，如美国百威啤酒的形象价值为197.24亿美元，万宝路香烟为530.45亿美元，可口可乐为1359.5亿美元。产品形象塑造不是一朝一夕的事情，它渗透于企业的各种活动当中，渗透于政治、经济、文化等各个方面，需不断艰苦奋斗，在原有基础上不断调查和更新。
此外，产品质量形象是企业形象的基础。产品的质量，是企业立足于市场的王牌。俗话说“酒香不怕巷子深”，讲的是质量问题，产品是企业的生命，质量又是产品的生命，顾客最关心的无非是产品质量的使用价值。所以，企业的竞争就是产品的竞争，实质上就是质量的竞争，开拓企业市场、巩固“霸主”地位、发展市场的国际化，必须通过顾客满意的产品和服务才能实现，所以要建立鲜明的企业形象，首先要建立鲜明的产品形象、质量形象，企业质量是企业形象的基础。
企业的经营活动的基本任务，是要千方百计研究世界市场的需要和期望，而产品的质量形象，集中反映了能否充分满足顾客的需要和期望，具体表现在产品的适用性、性能、安全性、寿命和可靠性、经济性等方面，产品适销对路、顾客满意是产品质量形象好的基本表现。
再者，产品价格是企业树立产品形象的重要杠杆。1999年六七月份彩电市场的“价格大战”，拉开了国内市场价格竞争的序幕。人们因此也熟悉了久违的国产品牌“长虹”、“康佳”、“高路华” “TCL”。诚然，恶性的价格竞争不利于市场的发展，但从另一个侧面也反映了产品价格对于塑造企业形象的重要性。
价格是否合理、科学，直接影响产品的销售和形象。纵观中外名牌产品价格，大多是与现实购买力比较贴近的。目前，由于“以廉取胜”的竞争观念受到挑战，非价格竞争趋势十分明显，因而世界名牌灵活的定价策略被广泛运用。柯达公司20纪世70年代采取降低价格抛售的方法，挤垮了竞争对手，垄断了美国彩色胶卷市场的90%，而80年代则采取高价策略进军日本，成为日本市场上与“富士”齐名的企业。
最后是产品的品牌与商标。品牌是一个名称、术语、图案、标记、符号或它们的相互组合，它是产品整体的一部分，是卖主为自己、为产品取的商业名称，其基本功能在于将卖主的产品与竞争企业的同类产品区别开来。
品牌是一个笼统的总名词，且具有可读性，如“富士”、“永芳”、“迪斯尼乐园”等等。品牌名称也是为企业打开市场的一个法宝，成功的产品命名会给企业带来勃勃生机。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”，质量一直不错，但销路在较长时间内不景气。后来酒名改为“孔府宴酒”，由于这个名字气度非凡，再配上古朴典雅的装潢，给人耳目一新的感觉，因而深受广大消费者的青睐，销路顿时大开。可见，名字是企业自我推销的语言，而一个理想的名字就是企业的一笔无形财富，万万不可忽视，这在国际市场的激烈竞争中更是如此。
品牌标志指品牌中可以识别、辨认，但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐八个英文字母的书写图案，麦当劳的米黄色大M图案标志。商标是专门的法律术语，指经过政府有关部门依法注册受法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分(如有的仅注册了图案或符号)，经注册的商标，所有者受法律保护，享有商标的专有权。商标是一种知识产权，有产权价值。商标这种无形资产可以转化或评估为有形资产。据美国《世界金融》报道，1998年可口可乐商标价值为1359亿美元，麦当劳商标价值为1 100亿美元，雀巢为580亿美元，现在人们一提到无酒精饮料，都会想到可口可乐，一提到快餐，也都会想起麦当劳，这就是品牌的价值，此时无形胜有形。
广告一企业的形象先锋
有了好的产品，还要有必要的宣传。广告一方面可以塑造企业形象，促进公众对公司的了解。企业形象广告，顾名思义，是以直接建立企业声誉和形象为出发点的。企业形象广告不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是向国际公众宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费大众的关系，建立企业在国际市场上的商业信誉，尤其是当一些企业的产品是系列产品或种类繁多、品牌不一时，企业形象广告有助于给松散不一的产品塑造一个统一的形象，提高企业的知名度。美国克莱斯勒公司的形象广告就充分利用了形象广告的这一作用。美国克莱斯勒汽车公司面临困境，濒于倒闭之时，新任董事长艾柯卡不是降低汽车价格，也不是直接做产品广告推销汽车，而是运用形象广告获得公众的理解支持。形象广告的主题是“一家美国汽车的新生”，此广告充分利用了美国公众的民族自尊心、爱国主义精神以及美国公众对外国汽车特别是日产汽车既爱又恨的心理。广告的推出，唤起了美国公众对国产车的同情，获得了大量的支持，该汽车公司的每股股票价格也从1980年的5.50美元上升到1983年的27.50美元。
企业形象广告要包括两方面的内容：
首先要反映企业的精神。企业精神是统一企业全体员工的基本标准，是企业凝聚力的基础，同时又是引导全体员工的指针，是企业活力的源泉。它把全体员工维系在企业共同的目标上，激发员工创造、赶超，争取一流的质量、一流的效率，满足员工精神追求的需要。企业精神是企业形象的集中表现。一方面，企业精神使企业员工产生无形的自豪感，自觉去维护企业形象，并且按企业形象自觉地塑造自身形象。另一方面，企业精神具有时代特征、民族与文化特征，具有真善美人类终结价值和独特的行业特色与经营特色，具有鲜明企业个性的企业精神又极易引起社会公众产生观念、情感的共鸣，从而在社会公众中形成独立鲜明的企业形象。现在一提起日本的松下、美国的可口可乐，人们都会想到在松下的生产车间里人们忘我工作的场面，在可口可乐公司里人们团结一致，即使简单的可口可乐配方，一百年来 竞无人能从企业员工那里获得。这就是企业精神，它已形成企业形象的代表，是企业的一种无形资产。
其次，广告要向公众展示公司的管理水平。管理水平是企业管理素质、管理制度、管理方法、管理艺术优劣的综合表现。它折射出企业员工对企业价值的认同程度、企业全体职工的参与意识、归属感、企业内部关系的融洽程度和企业经济效益的好坏。企业管理水平是企业形象广告的一个重要组成部分。如美国联合航空公司就明确提出：深入现场，它有力地表现了企业对有形管理的关心，体现了企业管理者兢兢业业、一丝不苟的精神风貌。
公益活动、公关活动与形象品牌管理
沃森还注意到公共关系支出和效应对企业形象和品牌会产生巨大影响。荣居上海全球财富论坛500强之首的通用汽车公司每年公共关系的支出高达上亿美元，中国海尔集团每年的公共关系的支出也有上千万元人民币。可见企业是越来越重视公共关系在企业中的作用。
在企业刚步人市场时，通过公关、宣传，让公众了解企业，对该企业的产品、服务、经营观、价值观等产生认同，对企业产生深刻的印象，为企业以后的发展奠定扎实的基础。 “公关先行”已是许多企业打人市场的基本措施之一。公关先行可以缓和企业刚步入市场时沉重的广告费用负担，也为企业逐步了解市场提供基础。美国几家保险公司在近几年试图进入中国保险市场，公关先行，树立公司良好形象的做法在这方面为我们提供重要启示，美国的保险公司在进入中国市场前，首先举办多种金融保险研讨班、讨论会，并向中国几所保险院校提供数十万美元的办学资金，支持培养保险人才，这一举措经新闻媒介宣传，深得社会各界好评。公司一开始就在社会公众心目中有了较好的印象。
企业不但在刚步入市场时，需公关先行，树立企业形象，在企业发展过程中，同样要不断进行公关传播，与公众沟通，保持、维护、发展企业的声誉和形象，扩大企业的影响。在这方面，沃森认为福特公司做得很成功。美国福特汽车公司就深知其道。该公司始创于1903年，它除了生产小汽之外，还生产卡车、拖拉机、钢材、化工产品以及电子产品。经过几十年的发展，该公司已成为一个世界著名的综合生产企业，在国内外享有较高的声誉，拥有良好的企业形象。然而，福特汽车公司并不满足于此，而是不断致力于公关活动，通过大众传播媒体塑造企业形象。
20世纪70年代中后期，福特公司迎来了建厂75周年这一历史机会、它决定利用这一时机大搞公关宣传活动，提升其产品和公司形象。公司用了4年时间筹划公关活动，直接花费183万美元。项目包括：各种印刷品、电视广告、精心设计易识别的标志、新车展览，举办“福特、世界的旗帜”展览，展示福特公司历年的广告作品，展示福特在全世界通讯和气象卫星技术方面的先锋作用，举办特殊的新闻纪念节目等。
福特公司充分利用新闻媒介向全世界传递厂庆的信息。在庆祝周年里，每个月至少举办一次新闻发布会。每隔两个月把5套新闻资料寄给400家主要的新闻机构。公司还制作了20分钟介绍公司的幻灯片、3套录像带、1部28分钟的电影，电影配有世界10多种语言，出版了5本书。福特公司还精心安排了75辆历年生产的汽车游行，并邀请政府官员参加。通过这些手段，福特汽车公司将企业信息传遍了全国乃至全世界。此举，对公司职员、汽车商、消费者、股东产生了巨大的影响，在公众中进一步扩大和树立了公司的整体形象。
此外在企业生产、经营过程中，当企业形象受到损害、遇到危机时，企业公共关系的传播宣传功能就更为独特，它能使受损的企业形象得到有力的维护。这一点在文章的开头已经提到了，沃森领导的IBM公司就是通过一些形象广告和公关活动挽回了企业的声誉，并重新树立了企业光辉的形象。
小沃森把IBM的主张进行了整理和解释，从而形成了他的著作《一个企业和它的信念》。此书的主要思想即是公司的中心信念(或说是现在所谓的核心价值)。在这本书中沃森说一个企业只能通过以下方式得以维持，即“建立起公众中的企业形象，任何政策的制定、活动的开展都应以维护此形象为前提。而且，我相信公司成功最重要的一个因素就是是否能忠实地维护企业本身的形象。”而IBM公司就是在小沃森这种思想的指导下将其深蓝色巨人的形象深植于每个人头脑中的。
